[마케팅 인사이트] 바이럴 마케팅과 스베누

바이럴 마케팅의 정의와 배경

Viral과 Marketing이 결합된 바이럴 마케팅은 블로그나 카페, SNS등을 통하여 소비자에게 자연스럽게 정보를 제공하고 소비자가 자발적으로 기업 및 기업의 제품을 홍보하기 위해서 널리 퍼뜨린 마케팅 기법이다.Viral은 바이러스의 형용사형으로 “감염시키는 전이되는 “등의 의미가 있으며 이에 착안한 바이럴 마케팅은 바이러스가 전염되도록 소비자 사이에 소문에 타고 물건에 대한 홍보성 정보가 끊임없이 전달되는 것을 도모한다.인터넷 이용자가 전자 메일이나 메신저, 블로그 등을 통해서 자발적으로 기업을 홍보하는 것은 2000년 말부터 확산되면서 새로운 인터넷 광고 기법으로 주목 받기 시작했다.그리고 현재 이는 인터넷, 웹, 소셜 미디어, 모바일 등 다양한 매체를 통해서 활용되고 있으며, 동영상 게임, 전자책, 브랜드가 가능한 소프트웨어, 이미지, 문서 문자 메시지 등 다양한 형태로 제작되고 있다.즉, 웹 1.0시대에서 웹 2.0시대의 변화, 휴대 전화나 텔레비전 등의 여러 미디어에 대한 인터넷 환경 접근 확대, 다양화한 온라인 서비스의 발달을 배경으로 바이럴 마케팅은 계속 발전했다.

바이럴 마케팅의 장점과 단점

적은 비용으로 큰 효과를 낼 수 있다는 것이 바이럴 마케팅의 가장 뚜렷한 장점이다.마케팅을 하는 주체가 바이럴게 되는 콘텐츠를 만들고 그것이 입소문으로 퍼지기 시작하면 급속히 넓어진다는 소문의 특성상 그 효과가 기하 급수적으로 커질 가능성이 있다.그러므로 기업은 바이럴게 되는 콘텐츠 룸을 만든 후에는 확산 때문에 별도로 큰 공헌을 하지 않아도 많은 사람에 해당 내용을 전달할 수 있는 위치를 갖게 된다.또한 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 기업은 소비자로부터 의의 있는 정보를 쉽게 구할 수 있다.일방적으로 정보를 전달하는 전통적 마케팅과 달리 바이럴 마케팅은 마케팅을 하는 주체와 대상이 어떤 플랫폼을 통해서 서로 소통할 수 있어 기업이 소비자 사이에 오가는 구전을 모니터링할 수 있다는 것이다.게다가 바이럴 마케팅은 소비자의 신뢰성 있는 정보를 전달하는 방식으로 기능한다.소비자는 엄청난 양의 정보 중에서 선택해야 하기 때문에 믿을 만한 정보원과의 교류를 통해서 나름대로 믿을 만한 정보를 얻으려고 노력한다.이때 그들에게 바이럴 마케팅은 소비자의 정보 탐색에 도움이 되는 양적, 질적 정보를 제시함으로써 소비자의 구매 결정을 돕는다.그러나 기업으로 넓히고 싶다 정보의 범위와 정도를 제어하는 것은 매우 어렵다.A을 확산하려 했으나 전혀 다른 부분에서 이슈가 되어 기업의 의도와 다르게 흐를 경우가 있다는 것이다.또 소비자의 입장에서 보면 바이럴 마케팅은 “소비자 기만”으로 풀이된다.허위 과장 광고로 실제 제품에 대해서 기대한 효과를 누릴 수 있지 않아도 기업들에 그 책임을 묻기는 어렵다.바이럴성 글을 게시하는 사람의 신분을 파악하기 어렵다는 익명성과 함께 대상에 대한 허위 사실로 극단적인 괴담을 확산할 수 있는 상황에서 일반 소비자는 해당 정보를 비판적으로 받아들이지 못할 가능성도 있다.

대표적인 바이럴 마케팅 사례 – 스베누의 성공

스베느은 여러 의미에서 국내 마케팅의 역사에 한 획을 그은 기업이다.공격적인 바이럴 마케팅을 통해서 유례 없는 빨리 성공을 거두며 제품 품질과 기업 전반에 대한 논란도 그만큼 빠르게 퍼져몰락하는 수 밖에는 없었다.실패도 또 갑자기였지만, 2012년부터 2013년 사이에 Svenu가 보인 충격적인 마케팅의 행보는 8~9년이 지난 오늘까지도 화제가 되기도 한다.스베느(SBENU)은 아프리카 TV를 통해서 인터넷 개인 방송을 진행하고 있던 황·효진 대표(당시 활동 이름 BJ소닉)이 2012년”구두 팜”라는 온라인 쇼핑몰을 개설하면서 시작됐다.팬·효진 대표는 2013년부터 자신의 개인 방송에서 “구두 팜”투자자를 모집하는 투자가에 2%의 이익금을 보장하기로 약속하고 이렇게 확보한 투자금을 통해서 2013년 10월 첫 스베느화 모델을 런칭했다.스베느은 SNS와 인터넷에 능숙한 10~20대에 맞춘 트렌디한 디자인 아이디어를 조화시킨 운동화를 제작하고 판매하고 출시 초기부터 스타트 업고 답지 않은 공격적 마케팅으로 눈길을 끌었다.스베느의 바이럴 마케팅 전략은 단순했다.설립 당초부터 스베느은 “무조건적인 노출”을 최우선 순위로 매우 많은 예산을 마케팅에 투자했다.주류 SNS미디어가 싸이 월드에서 페이스북으로 바뀌는 시대, 스베느는 그때까지 별로 시도되지 않은 바이럴 SNS광고를 적극적으로 시도했다.많은 팔로워를 확보한 페이지/플루엔 서를 통한 광고는 공유/태그 기능에 의한 게시 글의 전파가 쉬운 페이스북의 특성상 매우 효과적이며, 그 결과 스베느의 제품은 페이스북의 주요 이용자였던 10~20대를 중심으로 “커플 운동화”,”유행 운동화”의 이미지를 구축했다.이런 SNS바이럴 마케팅에서 일차적인 성공을 거둔 스베느은 이 성공으로 확보한 대부분의 자금을 다시 마케팅 비용으로 투자하게 된다.당시 스베느는 상장되지도 않은 중소 기업임에도 불구하고 최고의 인기를 구가하던 가수 IU와 아이돌 그룹 AOA, 그리고 할리우드 스타 클로에·모렛츠을 전속 모델로 내세웠다.또 며칠 후에는 세계 최대 규모의 스포츠 구단인 “맨체스터 유나이티드”와 스폰서십 계약을 맺는 등 폭넓은 마케팅 활동을 계속했다.

스베누의 성공

스베누의 성공스베누의 몰락그러나 이러한 기대와 달리 스우에느이 그토록 마케팅에 집착한 이유는 따로 있었다.스베느의 제품은 가장 대표적인 운동화 브랜드로 보인다 나이키, 아디다스 등과 비슷한 가격으로 판매되고 있었음에도 불구하고 제품 자체는 이러한 브랜드의 제품과는 비교할 수 없는 처참한 품질과 다양한 디자인을 ” 짜내” 같은 디자인을 가지고 있었다.결국 SNS로 곧 품질/디자인 표절 논란이 일면서 결국 스베느의 제품 디자인은 ” 깨끗하고 세련된 “부터 ” 높은 구두 가짜”에 바뀌는 소비자의 신뢰를 잃게 됐다.SNS를 토대로 열린 바이럴 마케팅을 통해서 성공한 기업이 반대로 제품에 대한 논란 역시 SNS를 중심으로 펼쳐지는 몰락의 길을 걷게 된 것이다.이들의 품질 문제는 실제로는 스우에느 경영진의 경영 능력의 낮음에 근거하고 있다.우선 스베느의 팬·효진 대표는 스베느의 마케팅 효과를 극대화하기 위해서 매출액을 조작하고 자신의 사치 때문에 회사의 자본을 활용하는 등, 부도덕한 경영을 일삼았다.또 스베느은 실제 매출액 이상의 과도한 금액을 마케팅에 사용하고 있었고 실제로 하청 기업 등에는 원재료와 제작 비용을 지불하지 않고 고소되는 상황에 이르렀다.결국 스베느은 2016년에 모든 사업을 정리하고 팬·효진 대표는 법적 책임으로부터 벗어날 수 있었지만, 임금 체불과 투자금 미납 등으로 현재 막대한 빛을 가지고 산다.스베누의 몰락스베누의 바이럴 마케팅의 명암 – 시사점스베느은 당초, 착실한 창업 기획과 자본 준비로 탄생한 브랜드가 아니라 한 인터넷 방송인”천둥”성공에서 비롯된 브랜드이다.갑론을박 끝에 스베느의 사례는 아무리 뛰어난 마케팅 전략을 통해서 시장을 장악한 기업에서도 결국 경영진의 능력과 판매되는 제품 수준이 따라가지 못하면 얼마든지 몰락할 가능성이 있다는 것을 나타내는 대표적 사례로 남게 됐다.소비자에게 “소비”의 만족도는 결국 제품의 품질이 좋은지 나쁜지에 의해서 결정된다.제품의 품질이 떨어질 경우 결국 소비자의 직접적인 피드백이 미래의 잠재적 소비자에게도 노출하고 바이럴 마케팅으로 미쳐서 바이럴 마케팅으로 망할 상황이 언제든지 발생할 수 있다.바이럴 마케팅의 효과를 긍정적인 방향으로 끌어내려면 제품의 PR과 동시에 소비자의 진짜 욕구를 파악하는데 집중해야 한다.기업은 소비자의 부정적 반응에 즉각 반응하고 제품을 개선하고 제품에 대한 부정적 의견이 잠재적 미래 소비자 제품 선택에 악영향을 미치지 않도록 항상 주의를 기울여야 한다.기업의 마케팅 전략은 제품 품질 개선과 유지 바이럴을 균등하게 고려한 균형 전략이 돼야 한다.<참고 문헌>lMbc.2. 사상 누각 스베느?https://n.news.naver.com/mnews/article/214/0000579576?sid=001 . lPd김·김정우.”[단독]15년도 목표 매출 1500억원, 『 스베느 』 팬·효진 대표의 성장 이야기 제2부[IDEAN인터뷰]”시선 뉴스 12Feb.2015, https://www.sisunnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=15620.l조선일보.”20대 창업’스베누신화’거품이었나.”조선일보, https://www.chosun.com/site/data/html_dir/2016/01/21/2016012100203.html.l Reichstein, Thomas, and Ines Brusch.”The Decision‐ Making Process in Viral Marketing-a Review and Suggestions for Further Research.”Wiley Online Library, John Wiley&Sons, Ltd, 28 Aug.2019, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21256.l”What Is Viral Marketing?Definition of Viral Marketing, Viral Marketing Meaning.”The Economic Times, https://economictimes.indiatimes.com/definition/viral-marketing.작성자 – 권영오, 송정화, 송원재